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拼多多杀入潮鞋领域,“多潮”小程序今上线

来源:西安柒点云网络  2020-08-10

      拼多多上线了一款名为“多潮”的微信小程序,定位是提供一个让年轻人之间对潮流商品的看法和交流的平台,目前小程序主页面采用暗黑模式,浏览模式类似于微博。用户在推荐的信息流里,可以进行点赞评论转发一条龙,也能参加喜爱的话题,不过目前朋友圈仅支持生成分享图。

核心功能是图文中附带的“圈子”标签,主要覆盖了球鞋、服饰、潮玩等主流品类。点击该黄色标签后即可浏览圈子,并选择加入,此后能够在该圈子内进行分享,同好交流等。目前小程序上线时长较短,用户量较小,话题参与人数不超过200人。拼多多2019年GMV同比增速达571%。目前拼多多的在售潮鞋也多是相对主流的大牌,通过复制百亿补贴的路子,圈住这部分用户,应该不是什么难事。早在之前的百亿补贴期间,拼多多就曾上线“潮鞋玩家日”,并打造了“多多潮鞋馆”专门进行球鞋交易,涵盖热门经典鞋款及部分因“炒鞋”达到高价的热门球鞋。

同样联合知名鉴定机构背书,采用双边交易模式。不仅能买,也能让个人用户进行售卖,甚至仅收取技术服务费,拼多多现在的潮鞋生意在各方面俨然都是补贴型的“得物”。目前潮鞋馆仍保留在拼多多App内,加上如今“多潮”小程序的上线,尽管两者现在还没有打通,但已足够显示出拼多多希望踏入潮流市场的一份心思。2019年淘系潮流消费人均较2018年增长超千万,增速达224%。而潮鞋在消费规模上一直占据潮流市场的高位,2019年全球球鞋的总销量达11.898亿双,相比起2010年的6.135亿双,增幅近一倍。所谓“中年人炒股,年轻人炒鞋”,各类球鞋交易平台应运而生,其中又以毒(现更名“得物”)和好赞nice声名在外,起跑点也有些类似。毒App于2015年9月上线,起源于国内最大的体育垂直类论坛虎扑的装备区,早期以鉴定和图片分享为主。在用了近2年的时间专注于产品的社区内容建构后,其终于在2017年8月推出了球鞋交易平台,采用“先鉴定再收货”的交易模式。不同于毒一开始就奔着球鞋出手,nice对市场的切入更“曲线救国”。上线于2014年,nice最初定位为图片社交软件。凭着“照片+标签”的玩法,积累了一批年轻用户,其中不乏有热爱穿搭的时尚达人。而在2018年4月,nice上线好货功能,跟上了球鞋二级市场爆发的热潮。借由一开始的用户积累和内容运营优势,两大App迅速形成了球鞋PUGC内容社区,多元的交流渠道满足了球鞋爱好者圈层交流的需求,辅以球鞋咨询、行情等也能给部分低频消费的球鞋跟随者成功“种草”。毒热门板块TOP30的67%都是晒整体穿搭和潮玩的帖子。线上晒鞋图,线下空间分享,当社区化成为一种潮流趋势时,它的确能成功吸引到垂直电商平台的目标用户。无论是后续的get还是转转旗下的切客,都不约而同的复制了这条道路。如今随着“鞋穿不炒”“造假风波”等负面因素影响,两大App在面临压力时仍选择深耕社区运营,得物泛化社区,拓宽品类到了美妆、健身、汽车等;Nice加强PGC内容,更多地分析球鞋行情、做”理财“推荐。连两大头部App都有些心力不足,而拼多多综合电商平台的名号早已响亮四方,现在开始做社区,还来得及吗?目前拼多多的“弱点”还是潮流爱好者的留存度不高,“多潮”的定位和目标不言而喻——用社区内容来吸引转化消费者,以加深平台的潮属性,拼多多用户年龄目前仍集中在25-35岁(54.39%),但24岁及以下的年轻人占比24.35%,圈层整体偏年轻化。而在潮流消费市场中,24岁以下的Z世代占据着近30%的销售份额,00后进“圈”的人数增速更是整体的4倍,无疑是推动潮流市场的主要驱动力。

从“多潮”小程序的推荐关注及内容来看,不同于得物和nice,“多潮”目前更强调知名大V和官方账号的权威性,似乎瞄准了高频消费者。“多潮”目前已有16个潮牌官方账号,涵盖知名大众品牌Nike、DC、Y-3等,但也不乏有近年大火的FOG、AMBUSH、KITH等。此类账号对于这些“潮流爱好者”无疑有一定的吸引力,虽然得物也有例如陈伟霆、薛之谦、李晨等兼具热度和潮流话题度的明星,但类似于小红书,主要瞄准的是种草话题和同款两大场景,也被诟病为花里胡哨。如果“多潮”能继续拓展其官方列表,也许能以“更纯粹的潮流社区”引来一些潮流高净值玩家。加强用户身份认同感的“圈子”的概念加上社群运营,也能为后续的渠道连通铺路。不过36氪在体验中发现,目前的官方账号都是在搬运微博及Instagram中的内容,无法进行交流回复。圈子功能也较为薄弱,没有搜索功能,使用频率也没有话题高。

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