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《当代年轻人消费报告》

来源:西安柒点云网络  2020-07-09

         TA是谁?TA在哪?——当代潮流消费画像。一出生就生活在互联网、社交媒体时代,1990年代中叶至2010年诞生的“Z世代”,不能说他们赢在了起点上,但他们的出现的确恰巧就做好了改变传统时尚的准备。通过互联网、社交媒体,他们轻松可以了解到大洋彼岸潮流文化的历史和现状,也在心里暗暗描摹好了海内外偶像应有的模样,这也是促使他们成为当代潮流消费主力的基础。随着全球化的潮流观念在他们日常生活的深入,潮流单品也向个性化、多元化发展。新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》数据显示,当今年轻人关注度最高的潮流品类是服饰和球鞋,占比分别为21.68%和19.86%;同时,他们对于箱包、美妆、珠宝首饰等更加丰富的潮流品类关注度非常接近,分别为15.91%、11.85%和11.35%,3C和手办潮玩的关注度占比接近18%。潮流消费的地域分布,也因电商平台的兴起,用累计潮流产品消费订单量,为我们绘制了具有品牌营销引领功效的地图。数据显示,中国东南沿海区域订单量最高,江苏、浙江和广东位列前三;而在电商平台所构筑的互联网环境下,即使是在线下潮流门店稀缺的中西部地区,近年来的线上潮流消费也增速明显。数据显示,2020年4月在潮流消费同比增速前七位的省市——江苏、青海、湖南、海南、山西、陕西、甘肃中,中西部省市就占了五位。

 

Icon带货、热衷分享—— Z世代潮流消费特点

正如上文所提到的,Z时代与互联网一同诞生的成长环境、本土传统时尚消费环境的铺垫、潮流icon带货能力、社交媒体及潮流App的渠道性输出,以及在全球化潮流文化影响下的强调个性解放态度,都是Z世代得天独厚的文化和消费桥梁。其中,文化娱乐产业中兴起的“粉丝经济”,在互联网环境中也成为潮流消费的流量出口。新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》数据显示,潮流icon的影响力排名前列的有——陈冠希、吴亦凡、Travis Scott、Kanye West等明星艺人。此外,以藤原浩为代表的时装设计师也影响着Z世代的潮流观念及潮流风格。这些潮流icon在音乐等领域舞台上的张力,也成为一种清晰的个性影响力,在粉丝经济中成为值得尝试效仿的生活态度、世界观,当然,其中最容易带来体验感的,便是这些公众人物日常呈现出的造型丰富、风格独特的潮流单品。这场由潮流icon发起带动的消费变革,离不开高速发展的社交媒体和潮流类App的助力。新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》数据显示,社交媒体和潮流App逐渐成为Z世代获取潮流信息的主要渠道。社交媒体和潮流App既是他们学习交流、获取资讯的重要工具,也是他们连接世界、分享生活、展现自我的平台。值得关注的是,通过潮流App获取信息的比例,仅次于以微博、Instagram为代表的社交媒体,可见圈层文化盛行下的年轻人对细分精准信息源的偏好和信任。例如新一代潮流网购社区得物App聚集了新、潮、酷、炫的各类商品,还有来世界各地的潮流生活社区的玩家分享自己的日常生活、每日穿搭、新品开箱,也有圈子功能供年轻人与同好之人交流讨论相关领域的话题。多元的潮流商品种类和良好的社交互动体验,使得物App受到Z世代年轻人的普遍青睐。以往常常是男性消费者占比领先的潮流市场,近几年来女性消费者的订单量也逐渐提升。这要归功于潮流文化中强调个性解放的价值观念和态度。时下女明星们纷纷撕下性别标签,用“中性化穿搭”、“街头”、“oversize”等关键词去展现个性化,进一步影响了女性消费者对潮流的认知和态度。此外,与女性潮流消费日益增长相呼应的一种现象是,男性也开始跳出传统性别限制,在美妆品类消费中表现抢眼,男性购买美妆产品,除了作赠予女友之用,同时也更多地开始为自用买单。

潮流文化环境逐渐开放——中国潮流消费发展概况

联名跨界、明星流量加持、限量发售…。常见于潮流品牌的营销手段,在过去20年时间里发展迅猛。正是文化环境的逐渐开放,使得潮流文化影响力快速攀升,潮流消费越来越受到大众关注。我们一定还记得,当潮流品牌Supreme与奢侈品牌Louis Vuitton的联名款一经宣布,几个小时内就在Instagram获得上万点赞、7000+人连夜排队、明星追捧、买手疯抢炒热的名场面;也一定还记得,2019年潮流艺术家Kaws与快消品牌优衣库的联名系列,产品于发售当日全部售罄的画面。同时,随着潮流消费市场小众设计风格愈发丰富,Balenciaga老爹鞋、Yeezy椰子鞋等潮流单品,以及三宅一生、Comme des Garcons等设计风格独特的经典设计与单品一直保持着高人气和高热度。除了国际环境下潮流消费市场的日益扩张,近年来专注于中国文化魅力发掘的本土设计师也不断崛起,国潮品牌因自带强大的中华文化基因逐渐深入人心。至此,潮流界的关注点也从国外潮牌向“国产潮品”转移。国潮品牌代表李宁仅用四年时间,便使股价暴涨1000%;年轻人聚集的得物App上集结了众多国潮品牌,截止2020年3月,得物App上国潮品牌入驻数量相较于2018年1月涨幅突破2000%,其中除了GUUKA、INXX等国潮代表品牌,更不乏人气颇高的ENSHADOWER隐蔽者李逸超、FMACM吴威、RANDOMEVENT洪扬等设计师品牌。以陈伟霆、李晨、李灿森、薛之谦为代表的CANOTWAIT_、NPC、Subcrew、Dangerous People等明星主理品牌,因其鲜明的个性风格和明星光环的加持,在潮流圈层中也引起了更多年轻人的关注和认同。微博大数据显示,即使是作为全新品牌,明星主理的潮牌也能在社交媒体和潮流App中获得相当高的关注度和话题热度。2020年4月25日,陈伟霆主理品牌CANOTWAIT_正式入驻得物App,8小时微博话题量超1.6亿,话题讨论量超11万,商品开售3小时即全部售罄。

 

既有蓝海、也是挑战——未来潮流消费发展展望

互联网对潮流文化的传播、国内外潮流品牌带来的线上营销便利渠道,让众多潮流品牌俘获了Z世代年轻消费者的心。不可否认,潮流文化所代表和彰显的个性和自我,正在不断重塑当代年轻人的价值观和审美。潮流消费从蓝海市场走入红海市场,未来前景不可估量,这也对潮流品牌及各位主理人提出了更高的要求。他们对是否正品、发货速度、售后保障等平台口碑有着更高的要求。此外,消费者对国潮的认知也在由原来的“中国制造”开始发生变化,“中国质造”的国潮新风尚正“乘风破浪”,焕发着国人对传统文化的回归和热爱。在这些背景下,对本土设计师、本土品牌来说,如何在愈发激烈的市场竞争中找到自己的消费人群和定位,如何更好地理解消费者、提供更精准的产品和服务,如何不断地从传统文化中汲取营养、提升设计水平与质感……都将是潮流品牌、潮流电商平台需要去挖掘的另一片蓝海。

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